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客户需求的“虚”与“实”

   






    客户需求对一个企业而言是企业运营管理的驱动力,也是基础。但管理者面临的问题是真的了解客户需求吗?花费了巨资所得出的客户需求分析数据是否准确呢?评价标准又是什么呢?这些问题都不同程度地困扰着管理者。
 
       其实,客户的需求有虚实之分。我们在超市或者街边,经常会看到有人在做市场调查?其实这样的调查是很难获得真实的客户需求的,尤其是一些调查问卷的问题都是大而空的问题,例如,对于新产品的建议是怎样的?在这种情况下,客户很少会把真正的想法说出来,而更多的是表达对未来的愿望。但这并不代表这种调查所得到的客户数据就毫无价值,其实我们可以将由此产生的客户需求数据称为客户未来需求,也就是“虚”的客户需求。
                                                
       然而对于大部分企业而言,“虚”的客户需求只是未来努力的方向,如何满足目标客户“实”的需求才是企业现阶段要考虑的重点。那何为“实”的客户需求呢?这里用一个实例来说明:在平板电脑市场,iPad拥有着绝对的市场优势,以至于惠普、RIM等厂商的平板电脑销售多了几分“凄惨”,但亚马逊2011年11推出的Kindle
Fire却在这个市场上赢得了大量粉丝。据美国研究公司IDC估算,在2011年第四季度中,亚马逊只用了一个半月,Kindle
Fire的销量就达到了470万台(亚马逊不对外公开销量)。与其他厂商相比,亚马逊可谓是风生水起。
      在这个案例中,我们细究其缘由会发现,苹果的iPad之所以成功,其关键在于更多地满足了客户“虚”的需求:追求卓越、与众不同的心理(当然硬件和软件也是非常重要的);而亚马逊的成功则在于满足了客户“实”的需求:电子书、音乐、游戏、上网,还有低价。可以说,苹果和亚马逊分别满足了不同人群的需求,但反观其他的一些厂商,其对目标客户的定位就显得较为模糊,或者也可以说错把他人的目标客户当成了自己的潜在客户,销量不尽如人意也就不难理解。
 
       那企业又该如何准确挖掘用户需求呢?笔者觉得,首先企业需要准确定位目标客户。目标客户的定位绝不是靠“拍脑袋”,而是要基于对行业环境、客户消费心理特点、现有客户分布、企业核心价值、产品规划等相关信息的系统分析;其次企业收集客户需求数据时,其分析所需数据的来源要内外结合。外部方面要进行系统的客户调研,一个重要的原则是调研内容要量化指标项而非大而空的概念调查,而内部方面要对每一个与客户进行接触的节点进行详细地数据收集,例如销售人员、客服人员、项目实施人员、市场人员等;再次企业在进行客户需求数据分析时,要遵循内部数据为主,外部数据为辅的原则。较之外部数据,内部数据更可靠,更接近客户真实需求,尤其是与客户密切接触人员提供的数据以及企业现有客户应用情况的数据,在挖掘客户需求方面起着至关重要的作用。
 
     最后总结一句话:是“虚”是“实”,还要看你的客户是怎样的一群人?有怎样的爱好?
 

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