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别踩营销中的“地雷”








       作为一个销售专家,我常常在思考这个问题:究竟是什么在主导着销售的成败?究竟是哪一点在销售中起着主导性的作用?质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似的名词。然而,有一个问题却经常容易被人忽视:有时候,销售的失败,并不是因为价格过高、也不是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好,恰恰是因为一些原本完全可以避免的疏忽,对于新销售人员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的“雷区”。
  正因为人是有感情的动物,不是机器人。所以在销售活动中,所有不可能的事情都有可能发生。这些可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”,我们必须提前考虑到,并一一排查,否则很有可能陷入“雷区”全军覆没。
  别以为湖面平静鳄鱼就已经走开
  营销就是一个不断排除障碍直至签单的过程,盲目乐观不知道障碍的存在,犹如进入雷区而不自知,是销售中最危险的事情,如果不采取措施及时排除地雷,销售人员必将“触雷身亡”---销售失败。请看下面这个例子:
  有一位非常优秀的销售员姚小姐,平时工作十分勤勉,工作业绩突出。有一天,她很高兴地告诉经理,马上会有一个大单子,让经理等她的好消息。
  但是,半个月后,经理却等来了泪流满面的姚小姐。原来,客户虽然最终使用了她设计的销售计划书,但却不是同她签的单。
  她泪水汪汪,连连倒苦水:“没想到,真是没想到……”
  (提示:因为“没想到”,所以没有采取措施去排除障碍,这在销售中是极其危险的。)
  她说:“我是通过朋友介绍结识这家公司主管人事和财务的副总裁的。副总裁告诉我,公司刚好有买设备的计划,让我马上设计建议书,并承诺这件事他有决定权。我反复几次修改后,副总裁表示,公司各方面对计划书均表示满意,估计半个月后可以签单。”
  当时她信心十足,以为很快就可以吃上“煮熟的鸭子”了。
  (提示:姚小姐这个时候只找到了副总裁这一把钥匙,凭这唯一的一把钥匙能否打开成功的门呢?这个时候,正确的做法应该是在客户企业内部找到“教练”,收集更多的信息:门上还有哪些锁?还要准备哪些钥匙?等等,但遗憾的是,姚小姐在当时选择了一味的被动等待。)
  半个月后的今天,她拨通副总裁的电话,本来是去约签单的事的。哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说:“在昨天的总经理办公会议上,关于采购的事情已经定下来了,决定在另外一位销售员那里购买,而且那个销售员在总经理的邀请下还参加了昨天的会议。”
  姚愣了半晌,决定去搞清楚情况再说,不想这样不明不白就丢了“煮熟的鸭子”。
  副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片,并告诉她:“公司里从总经理往下,所有参加会议的人都同意在那位销售员那购买,自己也没有办法。”
  (提示:姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在,而且也才知道副总裁并不是最后的决策者,才知道这家公司购买设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并采取相应的行动,或许她就不会失败,就是失败了,也不至于像现在这样糊里糊涂。)
  姚小姐进一步打听,才知道:当她很开心地等着时,她的竞争者正在紧锣密鼓地拜访包括她熟悉的副总裁在内的所有购买者:他从财务部那里知道这次购买的金额比较大,必须由总经理办公会议最后敲定;他从办公室那里得到了参加这次会议人员的名单;他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最后定稿的版本;他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员;他还主动到公司员工中间去调查摸底……
  竞争对手的这些动作,姚小姐始终没有觉察到。
  现在让我们来分析一下,姚小姐的销售过程中究竟出现了哪些危险的障碍,到底是什么东西在阻碍她获得最后的成功:
  不清楚客户单位四种购买者的身份情况,很主观地将技术买者(副总裁)当成了最后拍板的决策买者;
  除了反复与副总裁沟通,没有主动与购买氛围中的其他人员沟通交流,无法及时了解和掌握客户单位的整体购买倾向;
  正是因为缺乏信息渠道,所以连竞争对手何时出现都不知道,更别说在客户单位里展开竞争行动,就此丧失了主动权;
  正是因为没有接触其他购买者,始终没法了解到客户单位的决策流程,就根本无法有效介入这个决策流程,无法及时了解对方在购买过程中的最新情况。
  姚小姐碰到的这些问题其实是每一个销售人员都有可能碰到的,她的这个例子也非常有典型意义。很多人在销售开始时,盲目乐观,销售失败后则长吁短叹:明明说好的,怎么又不在我这里买了呢?

                                        
  说到这里,我们应该明白了:忽视、漠视或者不愿意正视完整的销售氛围,就好像盲人身处一片雷区而不自知,只要有一颗地雷被触响,销售活动肯定就是以失败告终。
  什么时候你会触响地雷?
  那么在销售氛围中,有可能埋藏着多少颗地雷呢?
  四种类型的买者中,有一个或以上的买者身份不明晰、缺乏必要准确的信息---地雷;
  在整个销售过程中,始终没有主动寻找或者没有找到合适的教练---地雷;
  虽然明确了四种买者的身份,但有一个以上的核心买者没有主动拜访过---地雷;
  核心买者的身份发生了变化而没有及时发现和跟进(例如决策买者、技术买者更换了人员等)---地雷;
  核心购买圈中出现了新的面孔,没有及时反应过来---地雷;
  缺乏警惕心理,不留意是否存在竞争对手---地雷;
  缺乏快速判断能力,不注意产业政策、行业政策、地方政策等的变化---地雷;
  如此多的地雷,组成了销售过程中的雷区。或许你会问,我可以绕过雷区吗?答案是否定的,因为购买的决定必须得到每一位核心购买者的肯定(至少是他们不明确的反对)后才可以做出。所以,你必须通过雷区,然后才能取得销售的胜利。
  认清雷区借力排雷
  面对雷区,销售人员一般会有三种不成熟的态度,也代表了三种不同的类型:
  蛮干型。用尽一切办法要见到某个人,幻想用自己的真情打动对方,但因为根本不了解对方的需求,往往见了面也是效果不佳,而且很有可能碰到钉子。
  规避型。既然对方联络不上,主观上认为太难,那就不再联系了,给自己找了个台阶,也找了个好借口。
  侥幸型。不是每一颗地雷都会爆炸吧?一些明显的地雷排除它,实在找不到的,就算了。老天保佑,让那些没有见过面的人不要反对我的计划书。
  地雷确实是有不爆炸的可能,但请记住,任何一个专业的销售人员凭借的都应该是专业利器,而不是运气,“运气说”实在无助于一个专业销售人员的成长。要成为成功的销售人员,你必须采取正确的态度来对待雷区:在内心深处明确任何销售都肯定存在障碍;迅速明确地雷的位置;分析所处的销售环境,找到可以借助的力量(教练);借助力量成功排除地雷。
  最后我提醒各位一句:销售根本不是爱拼才会赢,销售是会拼才会赢!当心地雷,不然,煮熟的鸭子也会飞!
 
总管家帮您管客户,管销售,管好帐.

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